Crise du Covid-19 : Comment repenser son modèle d'entreprise ?Après cinq semaines de confinement, les entreprises se préparent déjà à l’après Coronavirus. De nombreux acteurs économiques, qui ont vu leur activité perturbée, ont dû réorganiser leur process.

Il y aura un avant et un après Coronavirus. Après avoir géré l’urgence, mis en sécurité son personnel ou participé à des actions de solidarité, de quoi profiter de cette crise sanitaire pour instaurer un changement plus profond. Il est temps de saisir cette opportunité pour transformer votre modèle d’entreprise afin qu’il s’accorde avec vos valeurs, votre raison d’être et avec les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux auxquels nous faisons actuellement face. Prendre conscience de la crise climatique et de l’extinction massive de la biodiversité est nécessaire pour les dirigeants en quête d’actions innovantes et résilientes face à ces multiples crises.

Société à mission, économie de fonctionnalité… : Pour innover et repenser son modèle d’affaires

S’il est difficile d’opérer des changements radicaux dans une entreprise pour ne pas entraver l’activité courante, les périodes de crises, comme celle que nous vivons actuellement, peuvent être des périodes propices pour opérer un virage important des pratiques.

À la suite des bouleversements de nos activités quotidiennes, chacun a été amené à s’interroger sur la finalité de son travail et son apport à la société. Doit-on toujours être qualifié par sa fonction, son salaire, sa position ou plutôt par l’apport réel de son activité pour la satisfaction des besoins primaires de la société ?

Cette crise est donc l’occasion pour les entreprises de se demander à quels besoins elles répondent par leurs activités, quelle est la fonction de leurs produits ou services et enfin quelle est la mission qu’elles se sont données. Pour répondre à cette question, nous avons identifié deux axes de réflexion pour les entreprises :

1.      Repenser ses offres grâce à l’économie de la fonctionnalité

Le premier axe de réflexion est celui de l’économie de la fonctionnalité, qui consiste à vendre l’usage d’un bien plutôt que sa propriété. L’approche par l’économie de fonctionnalité peut vous permettre de changer de paradigme. L’objectif n’est plus de vendre le plus de produits mais bien de satisfaire au mieux le besoin des usagers et utilisateurs.

Ce modèle d’affaires est particulièrement pertinent face aux enjeux environnementaux car il permet de facturer l’utilisation du produit et non son achat et donc de favoriser la durabilité des produits. De plus, comme il n’y a pas de transfert de propriété, l’entreprise reste propriétaire des produits et peut donc, en fin de vie ou lors des opérations de maintenance, récupérer les pièces pour les réutiliser ou les recycler.

Le processus semble ambitieux et le pas à franchir entre l’approche de vente d’un produit et la vente de son usage reste important. Il est pourtant réalisé régulièrement par les entreprises que nous accompagnons. Celles-ci parviennent alors à se faire une place sur des marchés souvent tendus en proposant des produits de qualité, sans investissements de la part du client, avec une réelle valorisation des services de maintenance et le renforcement de la relation client.

2.      Changer son business model en devenant une société à mission

Un second axe de réflexion est de saisir l’opportunité offerte par la loi Pacte en devenant une société à mission. La loi Pacte permet notamment aux entreprises de définir une raison d’être et de devenir une société à mission. Pour devenir une société à mission l’entreprise doit donc se questionner sur ce qu’elle apporte à la société en définissant sa raison d’être et se doter d’objectifs sociaux et environnementaux associés à cette mission. Les étapes sont décrites dans cet autre article. Il s’agit donc pour l’entreprise d’un moyen de se positionner dans « l’après » en redéfinissant ce qu’elle souhaite proposer à la société pour l’aider à avancer post crise et à anticiper les suivantes, qui seront peut-être liées au climat ou à la biodiversité.

Innover de manière résiliente en évaluant son potentiel d’écologie industrielle

La crise sanitaire nous a également montrer l’émergence de liens de solidarité, de partenariat et de coopération. Des entreprises privées ont orienté leurs activités pour soutenir et subvenir aux besoins du secteur public. Par exemple, LVMH a fabriqué du gel hydroalcoolique pour les besoins des hôpitaux publiques et de nombreux couturiers ont recentré leur activité dans la création de masques.

La compétition comme standard de relation entre acteurs ne perd-elle pas en pertinence dans un contexte de crise sanitaire et écologique ?

Ces exemples de coopération dont la création fut rapide et spontanée, ont montré une capacité de résilience commune dont chaque entreprise peut évaluer son niveau. L’écologie industrielle suit ces principes : augmenter sa sobriété écologique et instaurer une résilience dans la création de partenariats privés-privés et/ou public-privés de proximité. L’objectif étant pour les entreprises d’avoir une approche globale et de se représenter le tissu industriel local comme un écosystème où chaque acteur équilibre ses flux de matières et d’énergie afin d’être compatible avec les limites planétaires. 

Pour se faire, les entreprises s’associent afin de s’échanger des flux. Par exemple, les déchets des uns peuvent être une matière valorisable pour d’autres et la chaleur en excédent peut être pour certains une source nécessaire à d’autres. Il ne reste plus qu’à déterminer la valeur de ces flux à valoriser pour élaborer des conditions d’échanges pérennes. Ces partenariats rendent les entreprises plus dépendantes les unes des autres mais également plus résilientes faces à des crises ou des pénuries.

La propagation du covid-19 nous montre qu’il est nécessaire d’agir ensemble et d’anticiper la prochaine crise qui nécessite de voir plus loin, de manière systémique et surtout en local.

Les entreprises doivent replacer l’humain, ses besoins essentiels et l’environnement au centre des activités. Une relance « business as usual » se confrontera rapidement aux vulnérabilités notamment climatiques qui se dévoileront d’autant plus vite et seront d’autant plus inquiétantes que la reprise de l’activité économique sera brutale et similaire au passé. Ne laissons pas cette crise ralentir la transition environnementale et sociale des entreprises comme elle a ralenti les agendas internationaux (report du congrès mondial de l’UICN, de la COP26 sur le climat, de la COP15 sur la biodiversité). Saisissons l’opportunité d’instaurer des changements profonds qui permettront une reprise durable de nos activités en cohérence avec les enjeux auxquels notre société fait actuellement front.

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