La communication est devenue l’alliée incontournable des entreprises, notamment suite au développement des réseaux sociaux et du numérique. Les activités de communication sont aujourd’hui responsables d’un certain nombre d’externalités négatives tant sur le plan social qu’environnemental. Afin de répondre à ces enjeux sociétaux, l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (Ademe) a diffusé en 2007 un guide de l’éco-communication dont le but était principalement d’éviter le greenwhasing et de réduire les impacts environnementaux sur trois domaines que sont l’édition, l’événementiel et la publicité. Le concept s’est ensuite développé et élargi à toutes les formes de communication. Il se nomme dorénavant « communication responsable » et apparaît comme une constante des stratégies RSE.

Qu’est-ce que la communication responsable ?

La communication responsable est définie par l’Ademe comme une « communication qui porte non seulement sur des questions de responsabilité d’entreprise mais intègre aussi la responsabilité des actions de communication en elles-mêmes. C’est une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute du Vivant, une communication qui s’interroge autant sur le fond que sur la forme des messages, une communication qui intègre également la notion d’urgence. La communication responsable n’est pas un objet ni une fin en soi, c’est un processus systémique. »

Une démarche de communication responsable intègre plusieurs paramètres :

  • La prise en compte et l’intégration des impacts environnementaux et sociaux des pratiques. Il convient alors de comprendre que son activité n’est pas neutre et que les externalités négatives peuvent être atténués.
  • La responsabilité dans le message transmis. Il s’agit d’être transparent sur le produit ou le service proposé, sans exagération ou publicité mensongère.
  • L’écoute et la co-construction avec les parties prenantes. L’entreprise doit impliquer, dialoguer et écouter ses parties prenantes, notamment ses partenaires.
  • La définition d’engagements RSE ambitieux. L’entreprise doit être crédible et transparente dans ses actions, cela passe notamment par la mise à jour de ces process interne, la mise en place d’indicateurs chiffrés et leur suivi.

La règlementation autour de la communication responsable s’accélère fortement et vise à encadrer à l’avenir davantage les pratiques.  En effet, la loi Agec (article 13) oblige les entreprises, à compter de 2023, à informer les consommateurs de toutes les caractéristiques environnementales des produits proposés. Chaque produit devra alors indiquer la proportion de matière recyclée, la recyclabilité, la présence de substances dangereuses, de métaux précieux ou de terres rares, la compostabilité ou encore le caractère réemployable. Le secteur textile sera quant à lui soumis à des indicateurs supplémentaires tels que la traçabilité géographique. Plus encore, la loi Climat et Résilience prévoit quant à elle l’interdiction pour des annonceurs de communiquer sur des produits ou services dits « neutre en carbone » sans au préalable avoir réaliser de bilan de gaz à effet de serre sur l’ensemble du cycle de vie du produit vendu et mis en place un plan d’actions permettant de réduire et de compenser les émissions engendrées.

Au-delà des législations, les marques sont de plus en plus attendues par les consommateurs et la société civile vis-à-vis de leurs engagements. En effet, les clients sont très attentifs aux dissonances entre les actions de communications menées et les engagements pris par les entreprises.

Quels impacts de la communication sur le développement durable ?

Si les règlementations sont de plus en plus strictes et que la communication responsable s’impose de plus en plus comme une pratique indispensable, c’est finalement car les entreprises ont un rôle fondamental à jouer dans la réduction des impacts liés au secteur de la communication. En effet, les impacts environnementaux et sociaux sont aujourd’hui très nombreux.

Tout d’abord, la communication s’est rapidement digitalisée, notamment par le développement massif de différents outils numériques (réseaux sociaux, panneaux publicitaires, etc.) dont l’empreinte environnementale est importante et en constante augmentation. Si le numérique représentait en 2013 2,5% des émissions de gaz à effet de Serre (GES) mondiales selon The Shift Project, il est aujourd’hui à l’origine de 4% des émissions de GES et sa part devrait continuer d’augmenter autour de 8% en 2025. Plus encore, le numérique n’a pas mis fin à d’anciennes pratiques, elles aussi très néfastes pour l’environnement. C’est notamment le cas pour le print associé à d’autres enjeux écologiques importants : épuisement des ressources notamment en ce qui concerne la production du papier (les prospectus représentaient 25% du papier à usage unique en France en 2016), les rejets chimiques et les pollutions multiples causées par les encres, solvants et colles utilisés, les déchets générés, etc.

Du côté des enjeux sociaux, l’impact porte sur l’accessibilité du message. L’illectronisme, c’est-à-dire l’incapacité pour une part de la population à comprendre le fonctionnement et l’utilisation des outils numériques, concerne 17% des Français aujourd’hui. Plus encore, l’accessibilité numérique, soit la mise en place de contenus inclusifs pour les personnes en situation de handicap (auditif, cognitif, visuel, moteur), reste marginale alors même qu’elle concerne 20% de la population française.

Enfin, le rôle même de la communication est de transmettre un message, de promouvoir un produit ou un service. C’est donc là aussi que se trouve l’impact de la communication : à travers la promotion de valeurs allant à l’encontre des enjeux de transition écologique et sociale, ou bien encore à travers la diffusion de message trompeurs ou biaisés, quand ils ne sont pas censés l’être.

Le rôle de la communication est aujourd’hui de rendre la transition écologique et solidaire sexy !

Si cette liste se veut non exhaustive, elle détaille certains des impacts causés par le secteur de la communication. Mais face à cela, il convient alors d’engager des changements de pratiques. Mais, quelles actions mettre en place ?

Les 5 bonnes pratiques pour communiquer de façon responsable sur sa démarche RSE

  • 1- Cibler et prendre en compte l’ensemble de l’audience.

Pensez à produire des contenus inclusifs et accessibles au plus grand nombre. Cela passe par le sous-titrage des vidéos, par la transcription textuelle des graphiques ou images, par des choix visuels avec des contrastes marquées et qui évitent de différencier les éléments uniquement par le changement de couleur (souligner, mettre en gras, grossir la police, etc.).

  • 2- Choisir des canaux de diffusion vertueux et adaptés au message.

Qu’il s’agisse de supports de communication papiers ou digitaux, choisissez les canaux qui vous permettront d’adresser votre message directement. Ne multipliez pas les canaux et choisissez les plus pertinents : à qui est destiné mon message ? Pour quelle raison je transmets ce message ?

  • 3- Opter pour la transparence du message.

Partagez des messages clairs et transparents sur vos actions RSE. La démarche RSE présentée doit être cohérente avec l’activité même de l’entreprise.

  • 4- Choisir des formulations adaptées.

Communiquez avec le vocabulaire précis et ciblé à chaque enjeu RSE que vous développez. Evitez ainsi les mots valises, trop généraux pouvant s’appliquer pour tout. Il s’agit ici d’éviter les formulations courtes et peu concrètes telles que « impact neutre » « action responsable » ou encore « bon pour l’environnement ».

  • 5- Adapter la mise en page de votre communication.

Privilégiez une mise en page économe : format standard pour éviter des chutes de papier à la découpe, alignement avec le texte et gestion optimisée de l’espace vide, choix d’image et de graphiques sobre en couleurs, polices fines, etc.